Sammanfattning
Redan 1993 trumpetade CNN med flera ut att det var “slut med skivbranschen som den ser ut idag”. Anledningen var IUMA, Internet Underground Music Archive, som då star-tades av tre amerikanska studenter. De lade ut inspelningar av sina kamraters musik-grupper på universitetets server så att allt blev tillgängligt via Internet. Nu, åtta år se-nare, har fortfarande inte “skivbranschen gått under”.
De första att ta Internet i anspråk var musikamatörerna och de olika bandens fans. Därefter började skivklubbarna flytta ut på nätet. På så sätt kunde de hålla bättre kon-takt med medlemmarna och sälja fler skivor. Men skivorna skickades fortfarande med postpaket till kundens brevlåda.
Med formatet RealAudio kom möjligheten att direktsända radio över Internet. I början var det rena villervallan med “sändningslicenser” eftersom lagstiftningen naturligtvis släpade efter den snabba utvecklingen. Men Internetradion med sin begränsade ljud-kvalitet har aldrig varit något egentligt hot mot den traditionella försäljningen av musik på små runda plastbitar.
Det kunde däremot formatet mp3 vara. I alla fall trodde den etablerade skivindustrin det och gjorde allt för att hindra spridningen. Med en ljudkvalitet nästan på cd-nivå trodde skivbolagen att ungdomar som kunde ladda ner musik till sin dator skulle sluta köpa vanliga skivor. Undersökningar har i efterhand visat att mp3 tvärtom stimulerar till inköp av vanliga cd. Musikindustrin, under ledning av RIAA - Recording Industry of America Association - har rensat ut kraftigt bland de hemsidor som sprider olagliga kopior av musikinspelningar. Lagen säger nämligen att man som privatperson bara har rätt att göra ett fåtal kopior för personligt bruk av en skiva man köpt.
Det är alltså inte möjligheten att “komma över musik gratis” som motiverat mp3- fantasterna. Många skulle hellre ha köpt musiken om det hade varit möjligt, enkelt och billigt. Som skivmarknaden ser ut idag så finns det ju faktiskt ingen möjlighet att köpa vilken låt som helst med en viss artist på skiva. Och skulle den möjligheten finnas så vore det ju omöjligt att hantera alla tusentals skivor som skulle bli resultatet. Nej, mp3 tilltalade inte “den snåla människan”, som skivbolagen antog, utan snarare “den sam-lande människan”. Att förvara all sin musik på en dator i ett databasprogram gör det väldigt mycket lättare att lägga upp spellistor över vilka låtar man för tillfället känner för att höra.
Hos musiker och artister, främst de utan skivkontrakt med traditionella skivbolag, födde mp3 och Internet en vision om att ”gå förbi hela skivbranschen och nå ut direkt till sina fans”. En minimusikbransch växte upp på nätet med webbplatser som exempelvis Mp3.com och Emusic.com, vilka kunde erbjuda banden mer än 50% av vinsten samti-digt som dessa slapp skriva bort sina rättigheter och dessutom kunde säga upp samar-betet när som helst. Det ska man jämföra med att få 6 - 14%, skriva över sina rättighe-ter på bolaget med kontrakt som binder artisten i kanske fem år (se Steve Albinis berät-telse). Fast någon superstjärna av exempelvis Madonnas kaliber har ännu inte Internet skapa, och försäljning av digital musik har gått oerhört dåligt. Det är definitivt inte så att Internetmusikbolagen saknar kapital för massiv marknadsföring. Nej, problemet är betydligt mer trivialt än så – ingen vill köpa. Varför betala för digital musik som redan går att få gratis?
Trots att inget Internetmusikbolag kunde visa upp en lönsam affärsmodell så lockade de inledningsvis investerare. Rekordet satte Mp3.com med en ökning av aktievärdet på 126% den första dagen efter börsnoteringen. Flera musikuppspelningsapparater för mp3 har också lanserats, från bärbara “Walkmans” till hemstereo och bilstereo. Ett exempel på en affärsmodell inom Internetmusiken som tidigt gick runt och genererade vinst är ARTISTdirect.com. Pengarna tjänar man på merchendising, d v s att sälja tröjor med bandens namn på och liknande. ARTISTdirect.com har merchendisingavtal med flera av världens största artister. Men det är inte så att dessa överger sina skivbolag utan snarare så att de startar en egen elektronisk butik vid sidan av sitt skivkontrakt. Men de största vinsterna ARTISTdirect.com indledningsvis gjorde var inte pengar utan de unika databaser med e-postadresser som man byggde upp. Liksom så många andra Internetbaserade företag drabbades även ARTISTdirect av dålig ekonomi med början under hösten år 2000.
Med vissa undantag så höll sig etablerade artister och skivbolag till en början borta från att distribuera musik digitalt. Dels äger många skivbolag även distributionsbolagen och ville inte “ta brödet ur sin egen mun”, dels har man dämpats av allmänhetens förmo-dade psykologiska motstånd mot en elektronisk teknik utan fysiska produkter (jämför med cd:n). Men framför allt har man inte tyckt att de tillgängliga formaten varit tillräckligt säkra för att hindra olaglig kopiering. Därför tog RIAA i december 1998 initiativet till arbetsgruppen SDMI, Secure Digital Music Initiative, som försökte arbeta fram riktlinjer för ett säkert digitalt format. Hösten 2000 stod det klart att de misslyckats. Det är fortfarande oklart om SDMI kommer att hinna före den lavinartade mp3-kulturen. Man har konsekvent missat samtliga delmål sedan sommaren 1999 med allt större förseningar. Idag står skivindustrin inför en ny generation ”konsumenter” som knappt hört talas om att man “betalar för musik”. “Att köpa skivor”, anser dessa ungdomar, är något som bara de människor gör vilka antingen inte kan använda en dator eller saknar hyfsat snabb Internetuppkoppling. Vilken “affärsmodell” ska då skivbolag tillämpa? I detta scenario skulle den globala musikbranschen kunna utvecklas åt samma håll som mjukvaruindustrin gjorde för femton år sedan. Bolagen blir tvungna att acceptera en viss piratkopiering och inrikta sig på att konkurrera med bättre service och lägre priser, till skillnad från att lägga resurser på att hindra piratkopieringen. Vi ser också en ten-dens att skivbolag även blir “redaktörer” som tipsar konsumenterna om var i det enorma Internetutbudet de kan finna inressant musik. Detta leder vidare mot försäljning av musik i form av ”prenumerationstjänster”.
En tydlig tendens är att klyftan mellan Internetmusikbolagen och traditionella skivbolag minskar. I vissa fall kan man också se sammansmältningar mot nya modeller. Under 1999 ökade skivindustrins intäkter med 10 procent och somliga antar att det är mp3 som har stimulerat skivförsäljningen. Försäljningsstatistik från skivbutikerna, baserad på streckkoder, visar nämligen att när band, som exempelvis Beastie Boys och Beck, släpper ut en låt på Internet som gratis mp3, så ökar genast butikernas cd-försäljning för ungefär en veckas tid.